以BAT产品为例,让你不再零碎地揣摩‘用户心理’

本文为你深度剖析用户心理的一些特征点,以及产品该如何利用该心理?

前阵子在公司的工作需求中,涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析,所以借此机会在过程中的思考点分享出来,和大伙一起交流,希望能为你的用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

上篇讲了用户心理 ‘恶’ 的部分,今天来讲一下 ‘善’ 的内容。正巧本人又是一个军迷,所以就优先着重讲下‘爱国’心理的部分:

 一、爱国心理

人都是群居动物,每个人都有归属感的需求,因各种关系而关联在一起,小到一个组织、家庭,大到整个民族和国家。电影《战狼2》的成功,就是因为燃起了国人们的爱国热情。‘爱国’之情可以说是一个国家凝聚力的体现。

心理特征:爱国伴随的是民族自豪感

由于近代中国经历过一段低迷时期,所以当如今的中国越来越强大,在经济/科技/军事等领域都让他国刮目时,现每一位中国人都会由衷地感到自豪。特别是走出国门时,华人的地位和话语权在慢慢地发生着变化。

如何利用该心理:展示国家纪念日、重大事件/科技成果、引入外国元素

调起人们的爱国情绪,一方面可以促进产品的留存与活跃,带来更多的阅读量、讨论点等。另一方面,向用户宣传和科普一些国家方面的知识,对产品的口碑与社会价值 来说还是有很大意义的。比如11月11日,大家只知道是淘宝购物节,有多少人知道那天还是‘空军建军日’,那天祖国的战机和飞行员还在守护着国家的边境。

(1)国家纪念日

日常中有很多个节日,可以用来激发人们的爱国之情,如建军节,国庆节,抗日战争胜利日等,下面为大家整理一份节日名单,产品和运营的同学可瞄过来看下。

注意:在这些节日里做产品/用户运营,目的是为了纪念、缅怀和尊重历史,激发人们的爱国之情,不应带有任何娱乐性质、制造谣言的信息。Image title

而运营的形式,可以是‘视频、快报、专题、气泡、活动、闪屏’ 等等。至于到底采用哪种表现方式,则根据产品的业务形态、增长目标、用户人群、资源成本等维度去衡量。

如之前的‘海军节’,腾讯QQ浏览器的搜索团队,考虑到自身的产品形态和运营规则,就在用户触发搜索行为时采用‘气泡’的方式,为用户提供‘海军节’的搜索词做推荐。Image title

(2)展示国家重大科技成果或事件

借助国家的重大成果或事件,能够很好抓住人们的眼球和点燃爱国热情。例如:中国航空界、军迷圈的‘超级网红’:歼20。就算非军迷的用户,多多少少也都知道它吧。电影《空天猎》的宣传也用歼20做封面,可见其在中国人民心中的知名度。

(3)引入外国元素

外国元素可包括:国家、人群、文化、标志等。通过引入外国元素则引起国人的‘对比’心理,从而触发爱国情绪。不过引入的内容需要拿捏好,不然容易引起政治问题,会给产品带来不好的负面影响。

 二、感恩心理

人活在这个世上,需感恩的太多了:父母的养育之恩、伙伴间的信任、老师的教育等等,我们都会给予物质或者精神上的答谢。对于电商产品来说,都会借助各种感恩节激发用户的消费欲望。此时再运用人 ‘贪小便宜’ 的心理搞点打折促销活动,会大大提升用户对产品的购买意愿。

用户心理特征:需要借助某种载体,来表达感恩之情

如写信、送花、送礼、做饭等。而需要借助载体的原因:一方面是因为面对面、亲口直接说出来的方式,多多少少令人觉得有点难为情;另一方面,借助载体更能可视化、表现出对对方的感激之情、烘托感恩气氛。

如何利用该心理:戳用户的回忆点

通过戳起用户的记忆 回想起可感恩的事物,触发对某人的感恩情绪。而戳回忆的方式有很多:文字、画面、音乐、物品等等。如:你还记得,妈妈做得最好吃的一道菜是什么吗?最后一次骑在爸爸的肩膀上,是什么时候?

下面同样是‘感恩’的海报,有无戳用户的回忆,效果对比起来很明显:Image title

 三、从众心理

咱国人特有的‘群聚’行为,只要看见多数人正在做同一件事,自己也会慢慢地被影响到。以至于自己原本的想法,会随着大多数人的意见而发生改变。如看见很多路人都围在一起,自己也想凑过去看看是咋回事……

用户心理特征:会好奇别人都在做什么

人之所以会有从众行为,一方面是出于好奇心:想知道大家都在干嘛;另一方面是出于‘社交恐惧’:担心自己会与大伙脱节,无法获得平等的地位和认同。

如马蜂窝旅游,就用从众心理的‘好奇心’,来为产品的功能资讯引流:Image title

如何利用该心理:突出产品的影响力/真实性

从众心理的作用,一方面是可以借助‘数量’来吸引用户,另一方面则可以用来增加产品的影响力、真实性等。如百度的资讯团队,在信息流中利用多位人气明星进行业务引流,同时也侧面突出该产品的影响力和公信力。Image title

四、好奇心心理

好奇心是最常见的心理特征,是我们遇到新奇的事物时,所表现出来一种情绪和行为上的认知倾向,驱动着我们探索更多未知、新奇、引人注意的事物。

用户心理特征:‘对未知的事物,会本能地去发现了解’

只要参与门槛不高,用户都会尝试着去看看去探索。尤其是与自身有关的内容,如身体健康、生命安全、个人财产等。

如何利用该心理:‘内容的传达,尽量吸引眼球’

好奇心的本质,就是吸引人们的注意力,可以说是引流的一种“抓手”。所以对产品的宣传来说,应该第一时间就抓住用户的注意力,强调产品/功能的核心主题。

无论是界面UI、文案、动效、声音、甚至是视频等方式,都应该最大限度的勾起人们的好奇心。如‘网红上位’的话题,就很能吸引人们的注意力:Image title

五、同情心心理

同情心理是出自对他人、他物的遭遇产生共鸣,表示关怀,像留守儿童、贫穷家庭、濒临动物等。前阵子淘宝的 ‘野生小伙伴’ 活动,正是利用正在濒临灭绝的小动物,挑起用户的同情心理,一步步引导至活动玩法。Image title

用户心理特征:同情心越强,越会促进操作行为

通常来说,被同情的事物越刺激用户的怜悯心,用户越会伸出援助之手。像很多慈善机构,会把各种事例渲染得多么悲凉凄怆,以此来激发人们的同情心。

如何利用该心理:向用户制造一个‘利己’的价值点

向用户传达怜悯的人事物时,可以同时向用户说明一个‘利己’的价值点,换句话说就是:用户可以得到些什么?(物质上、心理上、荣誉上)。这样用户才会有更强的驱动力、心理安慰等去促进相关行为。

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